Pour la première fois depuis 2014, Google et Meta ont capté moins de 50% des revenus générés par la publicité numérique aux Etats-Unis.
Quasi hégémonique sur le marché de la publicité en ligne, Meta (anciennement Facebook) et Alphabet (Google) ont du souci à se faire. Une étude d’Insider Intelligence estime que le duopole devrait attirer 48,5% de la publicité numérique aux Etats-Unis pour 2022. Google et Meta captant respectivement 28,8% et 19,6% des parts de marché.
Moins de 50% ? C'est une première depuis 2014. C'est aussi la cinquième année de baisse consécutive pour Google et Meta dont les parts de marché cumulées pourraient chuter à 43,9% d’ici 2024 à en croire les conclusions de l'étude. A titre de comparaison les deux géants s'étaient accaparés 54,5% des parts de marché en 2017.
Concurrence…
Insider Intelligence explique cette baisse par la montée en puissance de concurrents comme Amazon, TikTok, Apple et Microsoft. Rien qu'Amazon a vu ses revenus publicitaires passer de 1 milliard de dollars en 2015 à… 38 milliards de dollars 8 ans plus tard. Autre exemple: Netflix qui en juillet dernier a annoncé qu’il s’associait à Microsoft pour créer une offre de streaming financée par la publicité. Dans le même temps, des changements de règles de confidentialité du côté d’Apple ont rendu plus difficile le ciblage publicitaire. Notamment pour Meta qui aurait perdu près de 13 milliards de dollars estime la société Lotame.
…et réglementation
La concurrence profite également d’un contexte peu favorable pour Meta et Google, régulièrement dans le collimateur des régulateurs. Aux Etats-Unis et en Europe par exemple, tous deux ont été poursuivis pour avoir fait la promotion de leurs services dans le cadre de la publicité en ligne, au détriment de leurs rivaux. En juin 2021, l’autorité française de la concurrence a condamné Google à 220 millions d’euros d’amende pour avoir favorisé ses propres services dans le secteur de la publicité en ligne.
Insider Intelligence estime que la croissance des revenus publicitaires de Google et Meta aux États-Unis en 2023 ne seront respectivement que de 3% et 5%. Contre 19% pour Amazon, 26% pour Apple, 30% pour Spotify, 36% pour TikTok, et 42% pour Wallmart. Des données à relativiser toutefois, puisque les parts de marché de ces derniers restent bien plus faibles que celles des deux géants. Mais la tendance est là.