L’Autorité de la Concurrence vient de faire connaître les conclusions de son enquête sectorielle sur la publicité en ligne qui pourraient déboucher sur des enquêtes contentieuses et des sanctions, dans quelques années...
Cette enquête lancée il y a plus d’un an a permis une consultation de tous les acteurs concernés (plus d’une centaine ont été entendus) et donne lieu à un épais rapport (125 pages) disponible en fichier attaché à cette actualité. L’Autorité présidée par Isabelle de Silva précise n’avoir traité que de la publicité display (et pas de celle liée au search). Au fil des pages la domination des grands acteurs comme Facebook et surtout Google transparaît dans tous les compartiments avec un avantage concurrentiel décisif quant au ciblage des internautes.
Internet 1er média publicitaire
« La publicité sur Internet est devenue en France le 1er média publicitaire (devant la télévision), souligne l’Autorité. Les investissements publicitaires y sont estimés entre 3,5 et 4,2 milliards d'euros en 2016, la France se situant au 3ème rang européen derrière le Royaume-Uni et l'Allemagne. La croissance du secteur est soutenue (12 % en France en 2017), portée par la généralisation des technologies programmatiques - qui permettent l'automatisation de la mise en place et de la diffusion des campagnes -, le développement de la publicité vidéo et le fort taux d'utilisation des réseaux sociaux, des moteurs de recherche et des plateformes de partage de vidéos. »
Pour l’Autorité de la Concurrence de nombreux acteurs interviennent dans la publicité en ligne mais Google et Facebook dominent le jeu très largement parce qu’ils bénéficient d’une forte popularité, parce qu’ils sont à la fois dans l’édition et dans l’intermédiation publicitaire, parce qu’ils ont des capacités de ciblage publicitaire très performantes, sans oublier l’avantage spécifique que détient Google dans la publicité liée aux recherches.
Le jeu concurrentiel est bien menacé et l’Autorité se donne maintenant du temps pour voir s’il y a lieu d’ouvrir une ou plusieurs enquêtes contentieuses.
