L’autorité de la concurrence britannique lance une vaste étude quant aux plateformes en ligne et au marché publicitaire. Une étude aux airs d’enquête, puisque la CMA s’interroge sur les préjudices aux consommateurs de la publicité en ligne. Sont spécialement visés et cités Facebook et Google.

La Competition and Market Authority britannique s’attaque aux rapports entre grandes plateformes en ligne et publicité. Elle a lancé hier une étude sur le sujet, articulée autour de trois thèmes : le pouvoir des platesformes en ligne sur les marchés grand public, le contrôle du consommateur sur les pratiques de collecte de données et la concurrence dans la fourniture de publicité en ligne au Royaume-Uni. Mais cette consultation a un parfum bien particulier, celui d’une véritable enquête.

En effet, la CMA entend évaluer les « trois grandes sources de préjudice pour les consommateurs en relation avec le marché de la publicité numérique ». Il s’agit pour le régulateur de se pencher sur comment les plateformes en ligne utilisent les données personnelles des internautes notamment dans le cadre du ciblage publicitaire. Au-delà des questions relatives aux consommateurs entre également en ligne de compte la concurrence, la CMA se demandant si le pouvoir de certains sites ne serait pas de nature à réduire à néant toute concurrence.

Le poids des plateformes

La Commission européenne n’aurait pas dit mieux. Sont explicitement visés Facebook et Google. « Deux fournisseurs en particulier, Google et Facebook (et leurs filiales respectives, telles que YouTube et Instagram) occupent une position dominante sur le marché de la publicité en ligne au Royaume-Uni, la majeure partie des revenus publicitaires numériques au Royaume-Uni étant répartis entre ces deux entreprises » écrit la CMA. Et, en fonction des résultats de l’étude, un certain nombre de mesures sont envisagées.

Promouvoir les standards ouverts et la portabilité des données, obliger les plateformes et les annonceurs à la transparence, accorder à un corps gouvernemental de nouvelles prérogatives pour contrôler et superviser ces pratiques ou encore définir des règles quant aux transactions publicitaires entre plateformes et annonceurs font partie des dispositions hypothétiques. Mais aussi et surtout « la séparation entre certaines activités de la chaîne de valeur de la publicité numérique », soit le démantèlement des GAFAM, encore et toujours.

« L'étude de marché nous aidera à lever le voile sur le fonctionnement des principales plateformes en ligne, en particulier sur la manière dont elles collectent et utilisent les données personnelles, sur la monétisation de contenu par le biais de la publicité numérique et sur ce que cela signifie pour la concurrence » explique pour sa part Andrea Coscelli, directeur exécutif de la CMA.